调查丨明星眼科医院被罚凸显民营医院之困：大三甲医生是“流量”，宣传红线下只能打擦边球
每经记者 林姿辰
一项医疗产品/服务的宣传效果如何诱人，消费者都难免犹豫，但如果有三甲大医院专家站台，种种疑虑会瞬时消散。
这是过去几年民营眼科医院心照不宣的道理，他们默认找到足够大的三甲医院医生是最重要的，并在宣传中打着 “擦边球”。
今年7月，希玛眼科（HK03309，股价3.91港元，市值48.35亿港元）子公司北京希玛林顺潮眼科医院有限公司（以下简称“北京希玛”）因虚假宣传收到25万元的罚款单，掀开了民营眼科医院在宣传红线和扩大客源间的矛盾。
一方面，不少民营眼科医院在医疗广告不能设置代言人的红线内，尝试多条边缘宣传路线吸引客源；另一方面，在疫情反复冲击下，本就难招的资深医生更难只被高薪资吸引。
8月，在北京希玛做完全飞秒手术的何丽（化名）是直奔一名公立医院医生去的。
她告诉《每日经济新闻》记者，这位医生是自己选择到北京希玛手术的重要原因，不直接选择公立医院是因为排号太久了，要等的时间也很长。
“去之前我专门研究了下医生的专业背景，但对这个私立医院没有太多了解，我是做完之后才知道，这个私立医院好像也挺不错的。”何丽说。
官网显示，北京希玛是希玛眼科旗下医疗机构，后者由业内知名眼科医生林顺潮创办，已于2018年在中国香港上市。
据公开报道，希玛眼科是香港最大的眼科私家中高端专科医疗服务集团，在香港私家眼科市占率为16%，远远超过第二名8%的市占率。18名国际眼科专家组成希玛国际顾问团，其中10名被评为“世界眼科人物最具影响力100强”创始人林順潮本身也是国际眼科权威专家，5次被评为世界眼科人物最具影响力100强，曾发表800篇SCI文章，高应用次数达到74。林順潮还曾担任中山大学眼科国家重点实验室主任。
2021年，希玛眼科分别在香港及内地实现5.44亿港元和5.69亿港元收入，同比增长率分别为60.0%及58.1%；其中，北京希玛营收同比增幅为96.0%，在几家内地医院中增势最旺。
7月中旬，北京市市场监督管理局发布了对北京希玛的行政处罚决定书。概括来说，该院在某生活服务平台进行宣传时，将多位已不在公立医院任职的医生职务加以“包装”，同时设定虚高的划线价，凸显团购项目的“性价比”。
8月4日，记者走访了北京希玛，并以近视患者的身份向视光师咨询了矫正近视的半飞秒近视手术和全飞秒近视手术。
在对方提供给记者的四位专家信息中，一位为院内医生，两位为原公立医院医生，一位为现公立医院医生，三位院外医生的任职情况已在记者看到的资料手册中作做了明确区分。
该视光师表示，激光矫正手术主要通过激光来切角膜，医生的作用更偏辅助，因此院内医生与其余医生的操作效果都很好，“本院员工都是找这（院内）医生做”。
但从全飞秒近视手术价格看，现公立医院医生操刀定价24800元，两位原公立医院医生定价18800元；未标注公立医院从业经历的院内医生16800元，定价最低。
根据该视光师确认，北京希玛在某生活服务平台上团购价16800元的“蔡司全飞秒激光矫正手术”为院内医生操刀，此前执行价格为18800元。
不过，尽管医院在受罚后费劲心思推销自家医生，操刀项目价格高出8000元的现公立医院医生却更吃香。
“因为很多人还是比较认那家（公立医院）的。”视光师说。
引入外界医生为民营眼科医院引流，对于其他医院或许不足为奇，但希玛眼科就有顶尖级专家林顺潮，也需要加入找公立医院医生引流的大军。
作为眼科权威专家，林顺潮被视为亚太眼科界主要领军人之一。2017年，当他推动希玛眼科在港股上市时，互联网大佬马化腾全资持有的Advance Data Services Limited作为基石投资人加入。明星刘德华、林青霞等都是希玛眼科的客户，还有一些著名商人也是希玛的客户，在香港和大湾区其口碑可见一斑。上市当天，希玛眼科股价在竞价时段大涨84.48%。
随后，希玛眼科加快了在内地的布局。2021年年报显示，集团在内地的第九间眼科医院/中心位于广州，预期将于2022年下半年前开始投入运作；集团正在广东省东莞、佛山和揭阳设立三家眼科医院，在深圳南山的眼科中心预期将于2022年下半年开始投入运作。
自2018年开始营业算起，北京希玛直到2021年的年度收入分别为3170万港元、5260万港元、4990万港元、9780万港元，除了2020年受疫情冲击较大外，各年收入均为正增长。
2018至2020年，北京希玛的年度亏损额分别为2320万港元、1300万港元、2350万港元（2021年报中并未披露该项），医院还于2022年1月获准成为北京医保定点医疗机构，预期患者群将进一步扩大。
即便有“眼科神医”的光环和资本的眷顾，林顺潮在创办内地医院时也体会到了没有职称的烦恼。林顺潮曾告诉记者“在内地只有部分香港医生是有职称的。我在内地就没有职称，不是高级医生，这很重要，比如我们申请创办一家医院，是要达标的，要有多少个高级医生。”
这意味着，在公立医院里摸爬滚打、一路升级的医生，是弥补希玛眼科内地医院“职称”缺憾的重要角色。
当希玛眼科到了内地，也面临大家对民营医院的信任问题。早年受部分民营医院负面事件影响，大多数人都不愿意相信民营医疗机构。在这种环境下，民营医院只能想办法引流。
请到公立医院医生坐镇是民营眼科医院宣传的第一步，第二步是怎么把名声打出去。
李强（化名）在一家民营眼科医院从事运营工作。复盘3年的工作经历，他发现自己主要做了两件事情。
对于公立医院医生，他和同事要如经纪人般“把小医生捧成大医生”，并对已有的大医生进行持续的运营；面向茫茫人海，他们则需要保持敏锐的感觉，保证医疗信息的渠道投放能被更多的目标客户接受。
一名专业的运营人员，应该做到不触碰虚假宣传的红线，但也不能放弃任何一个未被明令禁止的宣传手段。
生活服务平台就是这样一种手段。
8月2日，李强向《每日经济新闻》记者展示了此类平台的另一种宣传玩法。在平台的推荐界面里，琳琅满目的用户分享中有许多封面精美的项目，可以将用户直接传送到民营眼科医院的商家界面。
李强告诉记者，这些图片素材由民营眼科医院提供给平台，而非用户提供，其目的在于以客户的视角呈现并吸引平台用户点击。如果仔细看，用户会发现这些项目的右上角均用小号字体注明了“广告”二字，但由于广告封面内容不会在商家主页显示，所以能绕开违规风险。
简言之，在民营眼科医院和生活服务平台互相默认的逻辑里，推广广告是广告，商家界面是信息展示，哪怕后者由前者“传送”得来，也不属于医疗广告的范畴。
尽管某主流平台人士告诉记者，相关问题行业还处于探讨阶段，他认为医疗执业人员等信息在医院官网上也有展示，一般不认为是广告。
但这确是一记典型的“擦边球”。
8月3日，医和你创始人彭林告诉记者，从本质上讲只要与广告沾边都应该算有点违规。只要是有流量的平台，目前几乎都存在（打擦边球）这种现象。
身为业内人士，李强又何尝不知道。但他反问，如果不这么做，民营眼科医院之间如何相互区分？在千篇一律的商家信息中，“要怎么去跟别人争夺客源”？
在国内医疗领域中，公立医院，尤其是公立三甲医院在数量、资金、人才、政策等方面享有得天独厚的优势，病源吸引力更强。而民营医院带有企业性质，在市场竞争中处于下风，所以北京希玛等民营眼科医院才会打造公立医院医生IP，打宣传擦边球力求扩大客源。
但实际上，民营医院对医生的吸引力从来都不强，以高薪资为载体的“钞能力”似乎失效了。
一位民营眼科医院的管理人士对此深有感触。他告诉记者，公立医院是培养中国医生的“黄埔军校”，在民营医院全职就职的医生主要源自公立医院，但这些医生多为公立医院退休医生或转业，或刚毕业的医学生，其中很少有中青年骨干自愿从公立医院辞职到民营医院就职的医生。
而这与民营医院对医生的需求是不完全匹配的。
站在民营眼科医院的角度，技术水平较高、病人数量较多、行业影响力较大的公立医院医生是理想拍档，打造个人IP的成功率也更大；但在公立医院看来，多点执业的意义在于满足院内工作的前提下，通过满足院外医疗需求，在实现个人价值的同时多一份收入。
这意味着，本身业务能力很强，在公立医院或医疗圈已经建立起个人IP的大专家没有多余精力到民营医院执业；院内挂号少，看病不忙的医生真正有时间到民营医院多点执业，但民营医院需要的意愿也不强。
而无论是医圈萌新，还是业界大牛，他们到民营眼科医院做全职的意愿都不强烈。
李强告诉记者，从住院医到主治，从副主任医师再到主任医师，只有公立医院才能给医生更好的成长空间。目前，李强所在的民营医院也有全职的医生团队，但他坦言医生瓶颈依然存在，全职医生可遇不可求。
除了“真正比较厉害的医生很少”外，前期培养一个人的投入太大，市场中大部分眼科民营医院可并不具备自主培养医生的资金实力。
过去，人们认为大部分民营医院是在公立医院的夹缝中生存，但民营眼科不一样，凭借稀缺眼科医生资源和消费医疗属性项目，它更容易与公立医院形成差异化竞争。
如彭林所说，公立医院的天然流量来自于政府的强力背书，以及医院自身几十年甚至上百年积累下的品牌，而非某个或某些医生。由于患者“认庙不认和尚”，这些公立医院的医生即便离开医院，也很难带走患者。
过去，民营医院曾经以为借助专家的名号就会有流量，但当实际做的时候，就会发现流量很难转化成客源。因为部分患者听说医生是公立医院的后，会直接选择到公立医院就医；而选择了民营医院的患者，多数看中的也不单纯是专家的品牌。
彭林认为，未来，民营医院的核心竞争力是更好的服务能力。以爱尔眼科（SZ300015，股价27.26元，市值1919.94亿元）为例，由于较早对接资本市场并与大学积极展开教研合作，公司才能穿越行业黄金十年，成为民营眼科连锁龙头。
在商业模式方面，民营医院应该淡化过去“看病赚钱”的思路，“把看病当做引流手段”；在产品创新上，民营医院可以通过向产业上下游拓展业务，借助健康管理为收入“开源”。
例如，能让兴齐眼药（SZ300573，股价89.68元，市值79.00亿元）、欧普康视（SZ300595，股价40.61元，市值363.39亿元）、爱博医疗（SH688050，股价204.11元，市值214.68亿元）频频出圈的，不是与公立医院高度重叠的眼视光服务，而是“近视神药”阿托品、能防控近视的OK镜和离焦镜，这些近视管理产品以传统的眼视光服务为引流口，却贡献了丰厚得多的利润。
但知易行难。上述民营眼科医院管理人士告诉记者，在疫情情况下公立医院和民营医院的效益都不算理想，但考虑职业安全的稳定性，民营医院吸引人才的难度更大，未来发展的困难会比以往更多。
而李强所在的医院已经在谋变了。
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